逆袭洋货的国牌标杆，是如何打赢翻身仗的？-58同城商办网

郑州写字楼郑州商办资讯正文

逆袭洋货的国牌标杆，是如何打赢翻身仗的？

发布时间 2021-10-13 10:51:15 310次浏览市场动态商业地产零售商铺休闲娱乐

在我国改革开放四十多年的市场化浪潮中，洋货一度凭借着资本、品牌和产品等诸多优势所向披靡，稳稳占据着我国消费市场的各行各业头部阵营。如今，随着国货崛起，这种现象正在成为历史。

现在人们越来越多看到的是：在关乎衣食住行的众多领域，国货正在全面超越洋品牌，上演了一幕幕后来居上或奇袭的超越大戏。

这些国货已超越洋品牌

去年，农夫山泉上市，让卖水的钟睒睒登上了中国富豪榜的首位。尽管股价起伏，但钟睒睒依然与马云、马化腾等一道活跃在富豪榜的前列。这背后是农夫山泉长期占据着中国瓶装水市场的第一把交椅。

目前，农夫山泉、怡宝、百岁山三大国产瓶装水品牌已经牢牢占据了全国过半的市场份额，前6大品牌占有的份额超过80%。而这个市场，外资巨头从来就没有能进入过真正的核心阵地。

但在其他领域，国产品牌却没有这般幸运，一度活在洋品牌的阴影里。比如婴幼儿配方奶粉市场，2019年以前都是洋品牌占据主导。前瞻研究院数据显示，2019年我国婴幼儿配方奶粉行业品牌中，雀巢以13.5%的市场份额位居第一，中国飞鹤为13.3%排名第二。而据尼尔森数据显示，2020年第四季度，飞鹤的整体市场占有率进一步提升至17.2%，已遥遥领先于对手。

9月25日，在中国广告协会、中国企业联合会管理现代化工作委员会联合分众传媒打造的“国货发展高峰论坛”上，中国飞鹤副总裁魏静表示：“飞鹤是通过与外资品牌差异化的品牌策略而实现超车的。”在魏静看来，飞鹤如今冲上行业第一的成绩，是国牌崛起时代下的一个印证，中国不仅能产出优质的产品，也有懂得品牌打造的企业。

妙可蓝多同样打了一场国货品牌超越外资品牌的“翻身仗”。Euromonitor数据显示，2018年国内奶酪零售市场品牌CR5约为52.6%，而且无一国产品牌，其中百吉福市场份额更是高达27.2%。该年妙可蓝多在奶酪行业里只占3.9%的市场份额。而在2021年，妙可蓝多已经占有30.9%的市场份额，稳居行业第一。

除了以上提及的国产品牌，目前还有许多国产品牌都已经从过去的没有存在感变成了行业佼佼者乃至第一名。羽绒服品牌飞鹤全球销量第一；华为、小米、OPPO、ViVo早已在手机领域实现对苹果、三星的合围；国产彩电早在十年前就全面超越外资品牌；李宁、安踏等国产运动品牌也在强势逆袭，大有超越nike、adidas的趋势。

虽然，还有不少行业依然是洋品牌占据高地，但国产品牌奋起直追、逐步超越的趋势已经不可阻挡。

为何洋品牌们纷纷被超越？

当年，在改革开放和引进外资的背景下，洋品牌进入中国市场，可以说拥有着政策、市场空白、品牌和产品优势等多重红利。而经过40多年的发展，这种红利已经消失殆尽，洋品牌的品牌和产品的巨大优势已不复存在。尽管，现在的中国市场依然以更大的包容度欢迎洋品牌，但国产品牌已经和洋品牌站在了同一起跑线，甚至国产品牌在某些方面已经超越了洋品牌。

这是一个国产品牌学习、逐步崛起、消费信心不断增强并反超的过程。

据普华永道《2021年全球消费者洞察调研中国报告》显示，在37%中国受访者中，在其他条件相同的情况下，较6个月前相比，他们现在更多或更倾向于购买国产品牌。这一数值比洋品牌高出13%。同时，40%消费者表示，并不在意自己购买的是国产品牌还是国外品牌。这意味着，洋品牌正在消费者选择倾向上失势。

国产品牌崛起的更大根源在于：他们越来越多认识到了品牌的重要性，且更加懂得打造品牌。

魏静就认为，飞鹤的品牌打法与众多外资奶粉品牌有所不同。“我们更重视央视、分众这样的核心媒体来打造品牌的信任度，同时开展线下与消费者面对面的推广活动，高频、有效的沟通是建立品牌的必要条件，尤其在品牌力薄弱的时候，照搬成熟外资品牌的方法是走不通的。”

柴琇则表示，妙可蓝多的成功得益于：当时敏锐地发现奶酪品类还存在心智机会，消费者心目中还没有确定的*品牌。于是，妙可蓝多最近三年重度投入分众，聚焦品类打造品牌。通过分众，妙可蓝多通过改编《两只老虎》推出了电梯广告曲，并常年高频次重复。

这给妙可蓝多带来的成果是：迅速引爆品牌，让“奶酪就选妙可蓝多”的认知深入人心。过去五年，妙可蓝多奶酪业务实现增长超过25倍。如今，妙可蓝多已经超越各外资企业，成为中国奶酪第一品牌。2021年上半年公司实现收入超20亿元，同比增长超85%。

脱毛品牌销冠Ulike也经历了从“货找人”到“人找货”的品牌突围过程。该公司CEO潘玉平介绍，Ulike过去主要通过线上平台投放广告，但流量费用越来越高，投了才有成交，不投就没成交，一直是“货找人”的状态。今年1月到5月间，Ulike在分众传媒做了4次投放，终于迎来“人找货”的转变。同时，在百度、微信、天猫等平台，Ulike脱毛仪、冰点脱毛、Ulike冰点脱毛仪这些品牌相关关键词搜索逐渐发生变化。在“618”中，Ulike一举成为天猫美容仪器类目销量冠军。

而另一边，不少洋品牌在国内市场似乎还没有找到和消费者良好互动的姿态和方式，它们在与总部的沟通中往往面临着繁琐的流程和长周期等问题。可以讲，国货超越洋品牌已经具备了“天时地利人和”。

哪些领域国货还大有可为？

当然，并不是所有领域国货都已经扭转了被洋品牌压制的被动局面，在奢侈品、化妆品、汽车、服饰、日化等领域，国货品牌还有广泛的努力空间。

至于汽车、化妆品等行业，尽管还处在国际巨头的笼罩之下，但不少品牌已经表现出了强劲的发展势头以及创新力，比如汽车行业的造车新势力蔚来、理想、小鹏和国产车巨头比亚迪，以及化妆品领域的完美日记、花西子，日化行业的云南白药等。

蔚来、理想、小鹏确实拥有了在电动车领域和智能化时代弯道超车的机会，完美日记则仅仅成立五年就塑造成了“国货之光”，未来其目标是要打造中国的欧莱雅集团。在服饰领域，李宁、安踏也在运动服饰这个垂直赛道上开启了国潮的风口。

当然，这些追赶中的国货品牌还有很长的路要走。好在，时代的大势已经站在了国货这一边。我国经济发展的阶段、民族信心的增强、消费者观念的转变等等，众多因素都将继续加速国货的全面崛起。

这也要求国货品牌不但要学会品牌经营之道，更要善用品牌发展之术。在分众传媒创始人兼董事长江南春看来“抓住中国未来五亿城市消费人群，开创差异化价值，抓住创新的时间窗口，打造品牌核心竞争力，打进消费者心智，最后赢得消费者的心智产权。这才能实现中国品牌的真正崛起。”

海哥商业观察

泛商业科技财经

近期内容

我是灵活就业者，我是1/200000000

04-08

逆袭洋货的国牌标杆，是如何打赢翻身仗的？

10-13

把白开水炒成100亿赛道，康师傅、今麦郎是来搞笑的吗？

06-23

苏宁易购的错位竞争

06-07

白酒行业冰火两重天，品牌要靠人心红利打赢突围战

05-13

海哥商业观察

热门写字楼 更多>>

热门写字楼更多>>