总第 3104 期
餐企老板内参 戴丽芬、孙雨 | 文
连亏多年后
“达美乐中国”决定冲刺港股
历经30多年发展,达美乐中国所处的这块市场,已经相当成熟。
我们粗略地将中国比萨市场分为三个阶段:
1.0 中国市场启蒙阶段:必胜客、达美乐、棒约翰这些全球巨头先后进入中国市场,给中国餐饮带来了全新的启发。这一时期,必胜客占据了绝对的优势地位。以必胜客为代表的“家庭聚餐场景”,则构成了这时比萨赛道的主流模式。
正处于黄金时段的比萨赛道,早已站满了竞跑者。目前在中国市场,最早进入中国的必胜客,门店已超过2000家。尊宝披萨的门店数量同样超过了2000家。随后的品牌数量大多在500家上下,相继发力。
根据弗若斯特沙利文预测,2020年至2025年,中国比萨市场规模预计将以15.4%的复合年增长率增长,2025年将达到人民币623亿元。
在比萨这个黄金赛道,各大品牌要如何拿下更大的蛋糕?
数据来源:达美乐中国招股书
数据来源:达美乐中国招股书
在比萨外卖市场,达美乐和慕玛披萨是两个非常具有代表性的品牌。
达美乐常被网友调侃为:“全球最难吃的比萨。”但,它的的确确占领了比萨市场的一快大蛋糕,绝招就是——快。
在接受媒体采访时,其创始人Tom Monaghan 表示,外卖的门槛太低了,“只有跑得更快,才能站得更稳”。他认为,30 分钟就是消费者心理承受的极点,达美乐快的标准就是在 30 分钟内将比萨送到消费者手中。
因此,外卖构成了达美乐的核心竞争力。招股书显示:2021年达美乐中国超过73%的收入来自外送订单。
数字化的成熟,则是达美乐外卖业务的重要支撑。曾任达美乐市场总监的Russell Weiner 就戏称:“达美乐其实是一个 IT 公司,只是正好在卖比萨而已。”在这家公司总部的800名员工中,大约有一半都是数据专家,进行软件和数据分析工作。
成立于2014年的慕玛披萨,同样主打外送业务。
慕玛披萨将客单价设置在了20-30元,并较早推出了6寸规格的小尺寸比萨,降低外卖场景下的决策门槛。同时,慕玛比萨也推出了外卖套餐,例如仅二、三十元的“比萨+可乐”或者“比萨+小食”套餐。
基于外卖为主的模式,慕玛披萨现在已经开出了200多家门店。
此外,必胜客在疫情后也着重发力外卖业务,并取得了不俗的成绩。根据公司财报,其2021财年,外卖收入占到了整体销售额的36%。
曾经以“手工比萨专家”为slogan的至尊比萨,也在2019年实现了全新的升级,对外发布“外卖比萨选至尊”的经营口号。
→以必胜客、玛尚诺为代表的休闲餐饮派,深挖场景和服务。
必胜客等以休闲餐饮定位的比萨品牌,虽然也在近几年着重发力外卖业务,但主营业务仍是深挖休闲餐这个老本行。
这些品牌,将主要的心思用于挖掘更多的“场景”,延展比萨品类,提高复购。
以必胜客为例,除了探索午、晚高峰以外的增长机遇,下午茶和早餐都被作为重点发力的领域。
在门店设计上也可见端倪。全国多家必胜客餐厅被改造成为主题店,有精致的的古风装饰料理成诗挂画,古色古香的桌案,墙上装饰着苏东坡的名作《赤壁赋》,服务员也都身着古风服装,增加顾客的体验感和新鲜感。
另一家老牌比萨品牌玛尚诺,也在“场景”进行深入的探索。
去年,玛尚诺在广州四海城开出了首家黑金店,特色之一就是店内的酒吧直接对外开放,消费者无需进店,就可以坐在吧台上,喝喝饮料和小酒。在它的不少门店,还上新了“星夜派对”的系列新品,包括了烤牛肉串、香肠拼盘、烤猪肋排等,晚市7:30以后供应。
比萨玛尚诺中国首席执行官王东生曾在采访中提到,这些品类具有非常大的发展潜力,且有着高频产品带低频产品的作用。但如何能和意式比萨集合在一起,与沙拉、意面等产品有机组成丰富的产品线,满足顾客需求,成了接下来的重点。
乐凯撒也在去年开始了全时段的探索。
随着“日咖夜酒”文化越来越流行,乐凯撒首次尝试结合当代年轻消费者爱酒的消费习性,在部分门店加入bar台,创造更随性的社交空间以及更多元的比萨消费新场景。